Nieuw racismestatement in de fashionindustrie: wanneer is iets een marketingstunt?

'Merkactivisme'

Wanneer merken zich actief uitspreken tegen politieke, sociale, economische of milieukwesties, dan noemen we dit 'merkactivisme'. Denk aan Nike, die NFL-quarterback Coli Kaepernick de hoofdrol gaf in een Nike-reclame nadat hij knielde tijdens het volkslied om te protesteren tegen politiegeweld. Trump-fans waren not amused en staken hun Nikes uit protest in de fik. Uiteindelijk bleek de hele campagne een succes: Nike is dit soort Trump-fans liever kwijt dan rijk en verkocht daarna meer sneakers dan daarvoor.

"Je moet als merk echt laten zien dat je als bedrijf beter wilt doen en wilt veranderen... Is ons bedrijf divers genoeg? Zoek dat eerst uit voordat je er iets over zegt. Anders komt het over als meeliften."

moet je echt iets zeggen over racisme als merk?

Stefan Harzevoort deed onderzoek naar merkactivisme en vertelt ons vanuit China alles over dit onderwerp. Volgens hem is het heel moeilijk voor bedrijven om te beslissen of ze iets willen zeggen over racisme of niet. "De helft van de mensen verwacht van bedrijven dat ze een standpunt innemen in maatschappelijke kwesties," legt Stefan uit, "maar 50 procent ook niet. En 66 procent zegt merken te vermijden die een negatieve impact hebben. Glad ijs dus."

Practice what you preach, zegt Stefan vervolgens. "Je moet als merk echt laten zien dat je beter wilt doen en wilt veranderen. Je mag best toegeven dat het lastig is. Is ons bedrijf divers genoeg? Zoek dat eerst uit voordat je er iets over zegt. Anders komt het over als meeliften."

Call-out cultuur

Dat gebeurde ook bij Adidas. In juni verscheen groot het woord 'racisme' met een rode streep erdoor op de website. "Samen komen we vooruit. Samen creëren we verandering." Maar wat bleek? Zwarte Amerikaanse werknemers klapten uit de school tegen de Wall Street Journal dat de 22-koppige leiding van Adidas geen enkel zwart directielid heeft. Au. Leuk zo'n racismestatement Adidas, maar net zo tenenkrommend als je ouders die ineens straattaal gaan proberen. #Doemaarniet.

Whyte goes Black

Ook Whyte Corporate Affairs uit België ging onderuit, nadat het bedrijf aankondigde een week als Black door het leven te gaan, waarna Twitteraars foto's deelden van het complete blanke team van Whyte. Dit online aan de schandpaal nagelen van bedrijven wordt de 'call-out cultuur' genoemd. Accounts als Estée Laundry en Diet Prada maken er werk van om fouten in de beauty- en fashionindustrie aan het licht te brengen.

The change is strong with this one

Gelukkig is niet ieder statement op social media een marketingstunt. De CFDA ondersteunt Amerikaans modetalent en kwam na een eerste statement in juni nu met een open brief naar buiten dat de non-profitorganisatie zich structureel gaat inzetten om systematisch racisme aan te pakken in de fashionindustrie. Denk aan zwart modetalent scouten en speciale stages voor zwarte studenten en afgestudeerden.

Daarnaast maakte CFDA op 1 september bekend dat er een aparte adviesraad is opgesteld met zwarte prominenten uit de industrie. Designer Tracy Reese is de voorzitter en Bonnie Morrison gaat de programma's voor gelijkheid en diversiteit leiden.

Maar ook de CFDA is niet perfect. In juli kreeg de organisatie nog kritiek over de CFDA Fashion Awards toen bleek dat er van de dertig genomineerden slechts vier zwarte ontwerpers en geen vrouwen waren genomineerd. "De lijst weerspiegelt precies wat er in de industrie moet veranderen", zegt modejournalist Vanessa Friedman van The New York Times. Onder anderen Tom Ford, Marc Jacobs en Mary-Kate en Ashley Olsen werden genomineerd.

GENOEG IS GENOEG

Elk verhaal over institutioneel racisme, etnisch profileren, politiegeweld of raciale ongelijkheid is er één te veel. Hoewel we het bij FunX zo graag anders zouden zien, is het nog steeds nodig om te zeggen: genoeg is genoeg! Andere verhalen over deze thema's lees je terug op FunX.nl/genoegisgenoeg.