Pinkwashing: hoe weet je of een bedrijf een ally is van de queer community?

Ally of pinkwasher?

Om erachter te komen of een bedrijf daadwerkelijk een bondgenoot van de lhbtqia+-gemeenschap of simpelweg een pinkwasher is, is het eerst van belang om te weten wat pinkwashing precies betekent. Zo legde Laura van fmnstplatform in Jouw Stad aan Susanne uit dat het fenomeen inhoudt dat bedrijven zichzelf op de markt zetten alsof ze de lhbtqia+-gemeenschap steunen met als doel daar geld aan te verdienen. "Deze bedrijven spreken alleen rondom Pride over de queer community, om die vervolgens de rest van het jaar de rug toe te keren."

De regenboogvlag gebruiken is volgens haar niet per se iets negatiefs. "Maar er zit een groot verschil tussen support tonen en het als marketingtechniek gebruiken." Als voorbeeld noemt ze een kledingmerk dat een speciale Pride-collectie verkoopt tijdens Pride-maand, maar voor de rest van het jaar geen aandacht besteedt aan de lhbtqia+-gemeenschap. Dat er flink aan pinkwashing wordt gedaan, betekent niet dat elk bedrijf met een regenbooglogo zich daar schuldig aan maakt. "Maar het is wel vaak het geval, vooral bij de grotere ketens", stelt Laura.

Geen Canal Parade voor Primark

Een grote winkelketen die in het verleden werd beschuldigd van pinkwashing is Primark. Zo mocht het bedrijf in 2019 niet meedoen met de Canal Parade tijdens Pride-week in Amsterdam, ondanks dat ze een Pride-kledinglijn hadden uitgebracht. "Ze laten die kleding in Bangladesh maken waar je de galg krijgt als je uit de kast komt", liet Amsterdam Pride-directeur Lucien Spee destijds weten aan AT5. Door Primark te weren uit de botenparade wilde de organisatie van de Canal Parade er dan ook voor zorgen dat de bedrijven die wel meedoen aan de botenparade daadwerkelijk oprechte intenties hebben.

Positieve bijdrage

Volgens Chanel Lodik, diversiteitsconsulent en bekend van het Instagram-account Marketingvrouw, is het eigenlijk heel normaal dat bedrijven willen inhaken op speciale evenementen, zoals de Canal Parade. "Maar als je gaat inhaken op maatschappelijke issues zonder dat je er zelf ook een positieve bijdrage aan levert, dan ben je verkeerd bezig."

Ze zet bijvoorbeeld vraagtekens bij de intenties van de brandweer. Zij voeren in 2019 weer mee met de botenparade in Amsterdam na een lange tijd afwezig te zijn geweest. "Maar ze zijn ook veel in het nieuws geweest vanwege de machocultuur die er nog steeds heerst. Ik zou daarom graag willen zien wat zij precies doen om voor een werkomgeving te zorgen waar iedereen zich veilig voelt." Dat de brandweer in augustus 2019 een pridefeest organiseerde inclusief dragqueens vindt Chanel goed, maar ze blijft kritisch. "Mooi dat ze diverser zijn geworden als organisatie en een duidelijk standpunt innemen naar buiten toe. Maar ik zie nog steeds niet hoe ze intern met inclusie bezig zijn."

Geleerd van kritiek

Calvin Klein heeft daarentegen volgens de diversiteitsconsulent in hetzelfde jaar wél laten zien dat ze hebben geleerd van de kritiek die ze ontvingen vanuit de lhbtqia+-gemeenschap. Zo schoot een marketingcampagne met topmodel Bella Hadid bij veel mensen in het verkeerde keelgat. Bella zoent in een reclame met virtueel model Lil Miquela. Calvin Klein werd er toen van beschuldigd aan queer-baiting te doen: het impliceren van iets homoseksueels, maar het eigenlijk niet helemaal bedoelen. Bella identificeert zich namelijk als heteroseksueel en daarom vonden mensen dat er voor een queer model gekozen had moeten worden.

In hetzelfde jaar lanceerde het kledingmerk een compleet nieuwe campagne met daarin verschillende modellen uit de lhbtqia+-gemeenschap, onder wie acteur Indya Moore, die transgender en non-binair is.

Onderzoek doen

Als je benieuwd bent of je te maken hebt met een bondgenoot van de lhbtqia+-gemeenschap of een pinkwasher, is het belangrijk om onderzoek te doen naar de intenties van een bedrijf. Dat kan je bijvoorbeeld doen door te checken waar de opbrengsten van Pride-producten naartoe gaan. Soms wordt vermeld dat die allemaal naar queer organisaties gaan. "Dan kan je zien dat het geld goed wordt gebruikt en dat er een reden is voor de Pride-producten", zegt Laura. "Ik heb wel gemerkt dat als er niet bij staat dat het wordt gedoneerd, het vaak ook niet zo is."

Veilige werkomgeving

Wat je als bedrijf wél kunt doen om een goede ally te zijn? Begin met een divers team, zo adviseert Laura van fmnstplatform. "Zorg dat er queer mensen in dienst zijn waar naar geluisterd wordt en zorg dat het bedrijf een veilige omgeving voor ze is. Zorg bijvoorbeeld dat er genderneutrale wc's zijn. Dat is een klein voorbeeld, maar het kan een hele grote impact hebben voor het gevoel van veiligheid van queer mensen."

Dit verhaal is een combinatie van twee artikelen die eerder verschenen op 2 augustus 2019 en 5 augustus 2021.